Когда маркетолог изучает, как клиент решает кредитная карта оформить, он видит перед собой идеальный рецепт воронки продаж. Этот отточенный банками механизм — готовый пошаговый справочник, который любой бизнес может адаптировать для себя. Путь от первого клика в электронном каталоге до превращения посетителя в клиента универсален, и банки довели его до совершенства.
Воронка продаж — это модель, которая визуализирует путь клиента от первого знакомства с вашей компанией в справочнике до реальной покупки. Она позволяет найти «дыры», через которые утекают ваши клиенты: будь то неудобная форма на сайте, долгое ожидание ответа или сложный процесс оформления заказа. Анализ этих данных — основа для роста конверсии и прибыли.
Именно поэтому мы разберем эту банковскую воронку «по косточкам» как готовый цифровой рецепт для вашего бизнеса. Мы проанализируем каждый этап, рассмотрим ключевые метрики и определим, какие факторы влияют на решение клиента купить у вас или уйти к конкурентам.
Этап 1: Привлечение и первый контакт
Началом воронки является этап привлечения, задача которого — заинтересовать потенциального клиента и побудить его перейти на сайт банка для ознакомления с продуктом. Для этого используются самые разнообразные каналы: контекстная и таргетированная реклама, публикации в СМИ и у блогеров, SEO-продвижение и партнерские программы. На этом этапе ключевой метрикой является стоимость привлечения одного посетителя (Cost Per Click, CPC) и кликабельность рекламных объявлений (Click-Through Rate, CTR).
После клика по рекламе пользователь попадает на посадочную страницу (лендинг), посвященную конкретной кредитной карте. Качество этой страницы имеет решающее значение для дальнейшего движения по воронке. Она должна быть максимально понятной, убедительной и содержать четкий призыв к действию — кнопку «Оформить карту». Конверсия посадочной страницы — это главный показатель эффективности данного этапа.
На этом этапе происходит первый «отсев» клиентов. Пользователь может уйти, если предложение покажется ему неинтересным, условия — непрозрачными, а сама страница — неудобной для восприятия. Поэтому банки уделяют огромное внимание A/B-тестированию лендингов, меняя заголовки, изображения и расположение кнопок, чтобы добиться максимальной конверсии в следующий шаг — начало заполнения заявки.
Этап 2: Заполнение онлайн-заявки
Если клиент заинтересовался предложением и нажал на кнопку «Оформить», он переходит на этап заполнения онлайн-заявки. Это один из самых критических моментов во всей воронке, где банки теряют значительную часть потенциальных клиентов. Сложная, длинная и непонятная анкета — главный враг конверсии. Поэтому современные банки стремятся максимально упростить этот процесс, разбив его на несколько логических шагов.
Задача банка на этом этапе — собрать необходимый минимум информации для принятия предварительного решения, не отпугнув при этом клиента. Часто заявка начинается с запроса самых простых данных, таких как номер телефона и ФИО. Ключевые метрики этого этапа:
- Conversion Rate (CR) в заявку: Процент посетителей лендинга, которые начали заполнять анкету.
- Drop-off Rate: Процент пользователей, которые начали, но не завершили заполнение заявки.
- Пошаговая конверсия: Анализ того, на каком именно поле анкеты «отваливается» большинство пользователей.
- Время заполнения: Среднее время, которое уходит у клиента на весь процесс.
На основе этих данных банки постоянно оптимизируют свои анкеты. Они убирают необязательные поля, добавляют подсказки и автозаполнение, а также адаптируют форму для удобного заполнения с мобильных устройств. Наглядное изображение прогресс-бара, показывающего, сколько шагов осталось до конца, также положительно влияет на конверсию.
Этап 3: Скоринг и принятие решения
После того как клиент заполнил и отправил заявку, начинается внутренний банковский процесс — скоринг и принятие решения. Для клиента этот этап выглядит как ожидание, но для банка это сложная работа автоматизированных систем. Скоринговая модель анализирует полученные данные, запрашивает информацию из бюро кредитных историй и других источников, чтобы оценить благонадежность заемщика и рассчитать для него индивидуальные условия. Этот процесс должен быть максимально быстрым.
Ключевым фактором на этом этапе является скорость принятия решения. Современные технологии позволяют банкам давать предварительное одобрение в течение нескольких минут, и это становится важным конкурентным преимуществом. Клиент, получивший быстрое решение, с большей вероятностью продолжит оформление, чем тот, кого заставили ждать несколько дней. Длительное ожидание часто приводит к тому, что клиент уходит к более расторопному конкуренту.
По итогам скоринга возможны три варианта: одобрение, отказ или запрос дополнительных документов. В случае одобрения банк сообщает клиенту предварительные условия: одобренный кредитный лимит и процентную ставку. На этом этапе также происходит отсев: часть клиентов может отказаться от предложения, если одобренный лимит окажется слишком маленьким или ставка — слишком высокой.
Этап 4 и 5: Получение и активация карты
Если клиента устроили предложенные условия, он переходит на предпоследний этап воронки — получение карты. Современные банки предлагают несколько способов доставки, чтобы сделать этот процесс максимально удобным. Это может быть получение в отделении банка, доставка курьером на дом или на работу. Удобство и скорость доставки напрямую влияют на итоговую конверсию.
Финальным и самым важным этапом, завершающим воронку продаж, является активация кредитной карты. До тех пор, пока клиент не активировал карту (например, совершив первую покупку или позвонив в колл-центр), он не считается полноценным активным клиентом и не начинает приносить банку доход. Поэтому банки всячески мотивируют клиентов к быстрой активации, предлагая за это бонусы, например, бесплатное обслуживание в первый год.
Именно на этом последнем шаге воронка продаж смыкается с воронкой удержания. Задача банка — не просто выдать карту, а сделать так, чтобы клиент начал ею активно пользоваться. Метрика Activation Rate (процент выданных карт, которые были активированы) является ключевым показателем эффективности всего процесса.
Вопросы и ответы
Это делается для того, чтобы «зацепить» контакт клиента. Даже если он не завершит заполнение анкеты, у банка останется его номер. В дальнейшем менеджер может связаться с ним, чтобы помочь завершить заявку или предложить альтернативный продукт. Это один из способов борьбы с высоким Drop-off Rate.
Напрямую на решение это не влияет. Однако если онлайн-анкета банка плохо адаптирована для мобильных устройств, вам будет просто неудобно ее заполнять, и вы с большей вероятностью бросите этот процесс. Поэтому банки, которые заботятся о конверсии, всегда создают удобные мобильные версии своих сайтов и анкет.
Предварительное одобрение означает, что на основе предоставленных вами в анкете данных и экспресс-проверки по базам скоринговая система готова выдать вам кредит на определенных условиях. Однако для окончательного решения банку может потребоваться проверка оригиналов документов. В редких случаях после проверки документов финальное решение может измениться.